日前,小红书对外发布消息称,正式将旗下品牌号升级为企业号,扩大入驻企业范围,凡持有营业执照的主体均可申请入驻。升级过后,所有入驻商家均可以实现线上店铺、线下门店关联,商家可通过企业号主页、私信、笔记等多种渠道展示商家联系方式等信息。

  对于拥有多家门店、连锁店的商家,小红书还可以根据用户所在地理位置进行就近推荐。这意味着,小红书在生活服务场景上有了一个更加完整的链条。

  而B站因为一场跨年晚会,估值飙升,市值首次超过了75亿美元。随着平台体量的增加,以及业务边界的拓展,互联网社区的价值正在被资本市场进行新一轮的价值重估。

  B站和小红书,一个生长于亚文化圈,一个因“种草”而闻名,虽然发家的领域不同,但两个平台的体量、用户年龄层甚至在资本市场的估值都比较相似。而从两个社区的影响力来看,B站和小红书分别代表了“95后”的精神生活和物质生活,资本市场对两个平台的看好,某种程度上等同于看好以“95后”为代表的Z世代群体。

  B站、小红书破圈

  平台内容和用户群体的集中,让外界对于社区业务的未来缺少一些想象力。怎么打破外界对于二次元平台、女性平台的固有认知,这是用户体量增长到一定程度,B站和小红书都会面临的成长天花板。

  2019年12月,B站拿下《英雄联盟》全球总决赛未来三年在中国地区的独家转播权,进一步加码对电竞的投资,同时签约了知名主播冯提莫,强化头部主播的力量。在游戏业务之外,直播业务是改善B站营收结构的重要抓手,B站也对直播业务寄予厚望,董事长兼CEO陈睿表示“B站的直播不是一个对外竞争型的业务,是B站内容生态的一个自然延伸”。

  在拓展业务边界之外,B站在内容上已经先行尝试破圈。2016年,央视纪录片《我在故宫修文物》在B站走红,带来了用户形象的破圈;2018年,小成本美食纪录片《人生一串》在B站上线,此后陆续引入了更多大众化的内容。更近一点就是刚刚过去的跨年晚会,B站用一场充满情怀和梗的晚会成功出圈,股价也因此暴涨。

  相比B站,小红书的破圈更像平台生长到一定规模后自然发生的影响力裂变,是润物细无声式的。

  小红书的破圈来源于用户需求范围的扩展。中国的互联网用户都倾向于一个平台能够解决自己的所有需求。自2019年以来,在美妆之外,母婴、旅行、学习等内容在小红书上都长得很快,月活突破1亿,DAU翻了一倍。

  比如,旅游出行已经成长为小红书除美妆时尚外最大的内容品类,自然带来了品牌及用户对打通本地生活服务链条的需求,小红书的企业号业务也是在此基础上做了升级。

  此次,升级后的企业号将为入驻商家提供包括多维度展示粉丝数据、企业号数据、品牌合作笔记等在内的数据看板,个性化的营销H5定制服务,新增私信运营工具、主页笔记置顶功能、抽奖工具等,提升粉丝互动的效率。

  在此之前,包括完美日记、Supermonkery超级猩猩等在内的品牌,已经把品牌号作为和粉丝深度互动的阵地,利用粉丝笔记翻牌、抽奖等互动形式,提升粉丝分享优质笔记的积极性,加强品牌和用户之间的连接。对小红书而言,像完美日记这样粉丝超过175万的品牌号,本身就是一个能够持续生产优质内容的“创作者”。

  “95后”是互联网的下一个金库

  “95后”在互联网世界势不可挡,在于他们的生活方式、消费观念是在互联网世界中塑造起来的,人群基数以及待成长的消费能力,都让他们注定成为互联网掘金的下一个金库。

  虽然很难有一个平台能够完整地去定义“95后”群体,但通过小红书和B站,从物质和文化两个维度,基本能够完整描绘出这个群体的形象。1月的第一周,小红书和B站都在平台上跑了一些能代表“95后”行为习惯的数据。

  在消费领域,小红书的“95后”造出了类似“风很大”这样看起来不明所以的流行词汇。“风很大”的含义基本跟“网红”差不多,相比“网红”这个词,“95后”在介绍某种自己喜欢的产品时,更喜欢用“最近风很大的×××”这样的句式。

  在国际品牌还来不及了解这些潜在消费用户的时候,以完美日记为代表的新国货品牌,已经凭多款“风很大”的单品先成功收割了“95后”的心。

  小红书的数据显示,2019年下半年,“95后”搜索和发布国货相关笔记的数量分别上涨了23.16%、22.26%。消费层面对国货好感的提升,对应的是“95后”在B站对古风、国乐的偏好。而汉服这种横跨消费和文化的品类,在小红书有超过12万篇用户笔记,同时在B站有超过1000条UGC视频。

  中国互联网络信息中心(CNNIC)在2019年8月发布的第44次《中国互联网络发展状况统计报告》中指出,截止到2019年6月,中国网民规模达8.54亿,29岁以下网民群体占总数的45.5%,其中20岁以下的网民占比23.9%。

  B站此前在招股书中透露,平台上81.7%的用户为“90后”,而小红书的“90后”用户占比也高达70%,“95后”占比超过50%。两个平台的用户体量都在月活1亿+的水位。参考CNNIC发布的数据来看,互联网世界里小红书和B站的“95后”用户纯度应该都处于比较高的水位。

  重新定义社区的未来

  一个多月前,华兴资本董事总经理刘佳宁在雪球年会的分享中,比较详细地阐述了社区业务的逻辑以及社区未来的预判。在刘佳宁看来,社区的形态介于媒体和社交之间,从媒体到社交形态,社交关系从弱到强、信息含量从强到弱,而社区正好处于关系链和信息量都适中的位置。

  从这个逻辑来看,B站当前的业务形态,是更偏媒体的社区。在平台业务的延展上,B站更像一个体量小的腾讯,游戏、文学、动漫、视频甚至电商,触角伸得很广。

  “如果从未来十年来说,我希望B站能够成为中国年轻人的文化生活方式。所谓的文化生活方式是他在这里能够开心、交朋友,把握最新的娱乐趋势,甚至在这里学习。”陈睿在极客公园创新大会上如是说。

  对于B站而言,靠内容破圈速度很快,但核心用户群体的使用体验也可能随之受到影响。而对于破圈吸引来的圈层外的用户,如何提高这批用户的平台黏性,也是B站当前需要思考的问题。

  事实上,所有社区型平台早期都是用内容吸引用户,如果后期内容对用户的重要性下降,同时用户之间还能保持一定的关系,那社区就有可能在强大的关系链的基础上往社交发展。

  从平台的布局来看,小红书虽然当前还处在纯社区的位置上,但未来有可能会走更偏社交的路子。去年11月底,小红书对外发布了面向平台创作者的一系列产品,其中创作者中心和互动直播两个产品,指向的都是帮创作者和粉丝建立更加紧密的关系,增强用户运营私域流量的能力。事实上,因为平台涨粉难度大,小红书用户的粉丝黏性和含金量在UGC平台里都算比较高的。

  “今天在各个垂类里的社区,雪球也好,小红书也好,都是唯一的、不可能再有的,但是这个价值还没有在资本市场上完全兑现。”刘佳宁在分享中如是说,相比instagram在海外市场的规模和影响力,他认为,中国社区平台的体量和估值都还有极大的增长空间。

(文章来源:北京商报)

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